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谈球吧体育构建运动健身全生态闭环Keep如何在内容付费上弯道超车?

2022-10-12 01:27:06
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  近两年,在视频网站折戟沉沙,知识付费平台也逐渐落寞后,内容付费赛道似乎已经薪火燃尽,谁也没想到最终会在健身赛道杀出一匹黑马。

  9月初,Keep更新了港交所上市招股书。招股书里的数据,呈现出不少新的亮点:今年第一季度,Keep实现收入4.17亿元,同比去年同期增长37.6%;毛利1.75亿元,同比增长45.7%。

  具体到内容付费方面,数据显示,2020至2021年该部分增速高达112.3%,市占率第一。

  长视频平台的每一次涨价都伴随着骂声,知乎一直没能找到合适的盈利路径……说广告、电商和内容付费是中国互联网公司的基础商业模式,但到了实际操作中,各大公司对前两者的依赖,显然远远超过后者。

  那么,Keep究竟做对了什么,使得它能依托运动健身赛道,完成了内容公司也很难达成的目标?

  中国的互联网发展史上,用户的付费习惯一直没有养成,市场和用户都需要长期的投入和培养。用户对硬件的付费尚且要犹豫再三,何况对于一向被视为“虚”的内容。

  即便后来随着支付技术的进步和消费者意识的转变,这一点有所改善,但用户付费的意愿直接同内容的质量挂钩,可内容本身也不是一个平稳可控、能够流水线生产的东西,天生蕴藏着极大的不确定性。

  正因为此,除了长视频等少数业态之外,在多数互联网企业的布局中,内容往往都不属于主要负责变现的部分,而是意在吸引用户流量,提升其它方面的转化率,最后盈利还是得靠广告或电商。

  即便是专门以生产内容为业的媒体,在移动互联网时代大多也脱离不了这一规律。

  而令人意外的是,Keep却似乎找到了内容付费的“密码”:今年上半年,Keep的会员转化率达到了9.7%,比去年同期提升了1个百分点,付费额也有所提升。

  仅两年多时间,在其自有运动品牌、广告、会员三大业务收入中,会员订阅及线上付费内容的收入在总营收中的占比已从2019年22.8%,大幅提高至2021年的32.8%。

  对于健身相关内容,用户并不抱有抵触心理,付费意愿往往较之于其它内容更高一些:早在移动互联网时代之前,线下无论是综合性健身房还是精品私教工作室,盈利模式都离不开办卡费用+私教。

  也就是说,在运动健身行业,用户的付费习惯早已养成,即便大部分使用场景转移到了线上,也无需再额外花费时间和精力来培养。

  由于健身房高运营成本的特性,需要充足现金流保障运营,预付费制便开始流行。

  但在这一过程中,由于受到“唯销售论”文化主导,卖单续单手法僵硬,给用户造成了极大困扰。

  况且即便办了卡也不能保证能够顺利训练,“办卡、扩张、倒闭、维权”的怪圈,对健身行业的整体信用造成了巨大打击。疫情的流行,更是让信任危机雪上加霜。

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  同线下健身房相比,线上内容付费的优势在于价格更低,内容更为丰富多元,用户开练的时间成本和便利性更高,且平台会员保障更强。单纯从商业角度出发来审视谈球吧体育,这也是一片蓝海。

  而这一用户群体本身也具备相当的规模。据智研咨询发布的《2022-2028年中国健身行业市场发展调研及投资前景展望报告》显示,2019年中国线万人。

  另据灼识咨询报告,2021年中国线.3%。报告还显示,2021年中国的健身人群数量为3.03亿,位居世界第一,预计至2026年这一数据将达到4.16亿。

  基数大,潜力也惊人,报告还显示,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元/人,远低于美国的14268元/人,有着近六倍的追赶空间。

  而近两年,年轻人明显更愿意为运动买单了。到了后疫情时代,人们对于运动和健康的需求也在井喷。无论是年初刘畊宏的爆红,抑或是今年兴起的飞盘、骑行、陆冲、桨板,都标志着运动健身已然成为了热点产业之一。

  人们的热情催动了上下游消费市场,艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示,当代年轻人在运动方面的消费支出较高,平均年消费达到7237.6元,其中18.1%的人年消费达1万元以上。

  毕竟内容行业具有相当的独创性,而线上健身赛道的竞争又一向激烈,Keep之所以能在众多对手中崭露头角,木秀于林,还做了相当多的独特的工作。

  近十年来,健身赛道从不缺新玩家入局,各路创业公司保持活跃。和Keep同期成立的,就有健身、FitTime、小熊快跑等一众公司,有媒体统计,2015年应用市场中各种手机运动类APP的数量多达1500款以上。

  从线下转移到线上,涉及到消费习惯等一系列的要素的改变,并不仅仅是把课程搬运到线上就完事。相关资料显示,2022年上半年,Keep平均月度订阅会员数达到了367万,同比增长37%。该数据或远远超过了同赛道其他平台。

  经过多年运营,Keep不光积累了大量专业内容,还打造出了一套完整的线上健身环境和氛围,能相当全面地满足用户的需求。

  对于健身群体而言,最难过的关永远在“自律”上。解决这一痛点,需要内容往两个方向发力:既要有监督作用,也要强调快乐、有趣的方面,以此助力用户长期运动。

  而Keep关于上述一系列问题的思考,都体现在了去年8月对其品牌精神的再解读上。

  Keep在品牌Slogan“自律给我自由”的基础上,又赋予了一层新的解读:“自律给我快乐的自由”,开始发力打造快乐运动内容,线上跟经典游戏IP拳皇合作、推出帕梅拉手环课、上线虚拟偶像课程、剧情燃脂跑等。

  不仅引进帕梅拉、周六野、韩小四等知名KOL的内容,同时还引进了尊巴、莱美等版权内容。

  落实到单个用户上,Keep的思路则和游戏开发者较为相似,在课程的设置上循序渐进,设置完善的打卡记录功能,完整系统记录了每一个用户的运动全过程,让用户在满足个性化训练的基础上,不断解锁独有的成就,一直能体会到自己的进步。

  与此同时,Keep也相当注重内容的交互性,这一点在手环课程和直播课中都能直接体现。

  以直播课为例,Keep率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队健身知识,教练不仅要专业性强,还要有镜头感,具备主持控场等多方面的能力。

  除了教练与学员的互动,用户也可以关注其他Keeper,形成关注和共同健身两种基本的关系。在这个过程中,Keep也会通过人工智能分析用户过去的行为和互动,推荐用户更感兴趣的帖子。

  相关资料显示,Keep的会员规模和会员渗透率都表现出强势增长态势。2020年、2021年及2022年前6个月,Keep的平均月度订阅会员数量分别为191万、328万和367万。

  可以说,目前的Keep很像健身领域的B站,除了多年以来深厚的内容沉淀,更难能可贵的是培育出了一种独一无二的专业健康运动氛围,让用户有了真正的认同感和归属感。

  在可预见的未来,人们都更愿意将消费投入在运动健身等健康需求上。这一赛道想象力无比广阔,远远未到饱和期。

  有业内人士表示:“看好线上运动健身平台的会员商业模式,这是长期主义,当前用户没有视频平台那么成熟,也是好事,证明有很大的发展空间。”

  而Keep的野心,绝不仅仅在于将线上内容做好而已。其在线上、线下、软硬件等各个角度同时发力谈球吧体育,根本目的都是一致的:让自律给用户快乐的自由。

  目前的健身赛道呈现出一种“军阀混战”的局面,以华为、苹果、小米等硬件厂商试图跨界智能运动手环;以B站、抖音、快手等的视频平台则推出了一批健身UGC;而FITURE等厂商又试图直接通过智能健身硬件来切入家庭场景。

  而上述所有领域中,Keep均有布局,还另外渗透到了线下:开始打造潮流运动厂牌——酷运动实验室,举办飞盘、桨板瑜伽谈球吧体育、骑行等潮流运动,让用户在一边运动的同时,也能实现社交需求。

  今年2月,Keep旗下运动空间Keepland与传统健身房合作推出了优选健身馆计划。

  8月,Keep在奥森打造了“科技智慧跑道”,用户不仅可以通过智慧大屏,看自己是否榜上有名,还能打开Keep首页的“跑步”专区寻找奥森专属banner,点击开始,耳机里便可以听到奥森智慧跑道的专属语音。

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  可以说,目前的Keep正是国内运动健身赛道最全面的全生态玩家。而这所有的生态,归根结底都依托于优质的内容而实现正向生长。

  对于资本市场而言,一家公司的商业价值,并不是看单一业务的强增长,而是看其是否建立起了自身的完整生态,能否持续产出优质且独家的内容。

  目前Keep的三大主营业务,线上内容、消费产品、广告服务,已经实现了联动发展,优质内容带来用户,用户则通过优质内容关联产生消费,同时带来广告收入。

  内容是Keep吸引种子用户、聚拢起健身爱好者圈层用户的核心,在这个基础上,又基于用户更多的健身需求延伸出消费品等业务。反过来,智能硬件等产品又成为了内容的入口。

  闭环严谨的商业模式,独特的文化气质和内容生态,根深蒂固的用户付费意愿,还暗合了全民健身的大趋势。经过了多年深耕,Keep的商业潜力不容低估。

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